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品牌使命存在的意义是什么

   日期:2021-01-12     来源:www.bmcyz.com    作者:豪气网赚    浏览:776    
核心提示:1819年,最让人震撼的品牌,非瑞幸咖啡莫属,成立18个月,就登上美国纳斯达克,市值高达百亿。
1819年,最让人震撼的品牌,非瑞幸咖啡莫属,成立18个月,就登上美国纳斯达克,市值高达百亿。2020年,截至到现在,同样最让人震撼的品牌,依旧是瑞幸咖啡,只不过,被人震撼的方法来了个180度大反转。
4.二日,瑞幸财务造假一事被败露,2020年第二季度到第四季度,存在22亿元人民币的不真实买卖额,而当期的营收不过29亿,不真实比率竟高达75.8%。然而,近期又发生了一件让人大跌眼镜的事情,一位没有经验的人母亲,在练习小孩趴睡过程中,眼睁睁看着小孩从哭泣、挣扎,到嘴唇发紫、口吐鲜血,最后没了气息。
而事情发生背后的推手,和一家婴幼儿教育机构芝士小馄饨脱不了关系,捏造资质、精准恐吓、贩卖焦虑,为了资金,在法律与道德的边缘不断试错。我发现这部分品牌乃至绝大部分品牌,都存在一个问题或者是缺少又或者是不够看重一个尤为重要的东西。
是什么呢?是推广办法吗?显然不是,分裂转变增长、私有流量、社群运营、视频直播带货、创意传播,品牌方在持续的试错与跟进,与探索更多新的玩法。那它们真的缺的是什么?是以解决问题为出发点,为社会为顾客创造价值,根植于内心深处的使命,用品牌的话来讲,就是品牌使命。
当大家追求的太多,被利益蒙蔽了眼睛,就会忘了自己应该做啥、真的想要什么。假如瑞幸咖啡、芝士小馄饨有我们的使命,我想它们就不会做出这部分事情了;假如其他品牌也有我们的使命,并且一步一个脚印的去践行,我想它们肯定会更上一个阶梯。
下面我想从以下几个方面聊聊品牌使命:
啥是品牌使命与和价值观、愿景的关系?为何非常多品牌没或者不看重使命?品牌使命对品牌两个方面有哪些用途。怎么样找到我们的品牌使命与应该注意的事情。

1、啥是品牌使命与和价值观、愿景的关系?

说到品牌使命,我想你肯定不会非常陌生,即便我们的品牌没,也肯定听过,比方说阿里的让天下没难做的业务。而且,品牌使命一般都会和品牌价值观、品牌愿景组合用,我把它称为品牌文化铁三角。有人会有疑问,它们和企业使命、企业价值观、企业愿景有哪些不同呢?它们并无本质上有哪些不同,你可以把它们划上等号。假如你没搞了解它们是什么,你非常难将它们有哪些用途发挥到最大,甚至大概还会给品牌带来很大的不良反应。
国内咨询机构思创客将品牌使命、愿景和价值观,分别概括为找意义、寻目的、树需要,我深为认同。品牌使命找意义:大家这个品牌的存在,对这个社会有着什么样的意义?想解决社会上存在的那些问题?
品牌愿景寻目的:大家这个品牌想成为一个哪种品牌,做到一个哪种程度?品牌价值观树需要:大家这个品牌对自己内部的组织有哪些样的需要?
大家以阿里巴巴为例,看一下它的品牌使命、愿景和价值观。让天下没难做的业务是阿里的使命;让顾客相会、工作和生活在阿里巴巴,并持续进步最少102年是阿里的愿景;顾客第一、团队合作、拥抱变化、激情、诚信、敬业是阿里的价值观。打造使命、愿景和价值观,并不难,难的是你怎么样一如既往的去践行,特别是当它们和利益发生冲突时。
品牌文化铁三角中,非常多品牌主最乐意探讨的应该是品牌愿景了,由于他们对自己想成为何,最感兴趣,往往会树立一个非常大的目的。比方说冲出亚洲走向世界、让全世界都吃上美味的土鸡、成为中国最令学生喜欢的培训机构。而对于品牌使命,要做啥、要给社会、给顾客创造哪种价值,他们却不够看重,甚至漠不关心。
也能理解,毕竟人一直趋利避害的,但是做品牌,假如没解决这个问题,你是非常难获得持续、长久、良性的进步。使命、愿景和价值观,其中使命是品牌主最易忽略,但是却最应该看重的,当然,并非说其他两者无关紧要。

2、为何非常多品牌没或者不看重使命?

那样,为何非常多品牌没或者不够看重品牌使命呢?我找到了以下几个缘由。

1.不知晓品牌使命

这种品牌主不知晓啥是品牌使命,自然就不会去探寻我们的品牌使命。就像有的品牌主不知晓品牌名字有哪些用途,起的名字晦涩难懂,难于辨别。

2.本身没品牌使命

这种品牌主做品牌、做企业不是以解决顾客的问题出发、为顾客创造价值,他们纯粹的只是想挣钱,赚更多的钱。所以他们本身并没什么使命,创立的品牌自然也找不到什么意义。

3.有品牌使命但并不看重

这种品牌主为创立的品牌打造了品牌使命,找到了存在的意义。但是它们的品牌使命早已沦为一句大空话,没被品牌主看重。造成这一现象的缘由,一个是品牌主没去挖掘、放大品牌使命有哪些用途;另一个是感觉品牌使命需要长期才能产生用途,或者是不可以产生什么实质的收益。后者造成的结果就是,与其在品牌使命上花时间和精力,还不如做几场活动、搞几场视频直播带货来的实在。

还有一种状况,就是品牌还处在存活阶段,非常多品牌主觉得,活下来再说,先别整这部分虚的。毕竟,当苟且都没解决的时候,哪儿还有心思畅想诗和远方。

3、品牌使命对品牌两个方面有哪些用途

为何会出现非常多品牌没或者不够看重品牌使命的现象,非常大程度上,是由于品牌主不知晓品牌使命有哪些用途与没去挖掘、放大它有哪些用途。
下面,我从两个方面阐述品牌使命有哪些用途。

1.对内有哪些用途

对内主如果企业组织内部,包括职员、合作伙伴等等。其中,怎么样调动职员的积极性?又是一道难点。有人说,用健全的晋升规范、丰厚的工作待遇。当然,这部分可能会起到一些用途,但并不可以解决根本问题。第一,大家得了解,好的积极性肯定是主动的,并不完全由外面的利益等原因驱动。
大家对感兴趣的事情,会非常积极主动,这就是为何,大多数人的工作,工资并不高,却依旧乐此不疲。第二是对有意义的事情,比方说还有大多数人,毅然放弃高薪工作,去大山里支教。再来看品牌使命,它是在讲为社会创造价值,能给其他人带来什么,承载的,是品牌存在的意义。
让天下没难做的业务,我想早期加入阿里的职员,特别是淘宝的职员,都能从中感受到一丝自豪,自己干的工作,即便微不足道,却也在为践行这个使命贡献一份力量。对于绝大多数人来讲,在他们的内心深处,还是乐意并且向往去干一些对社会非常有价值、非常有意义的事情的。重要还是在于企业能否把一件事情赋予相应的意义,让职员们心往一处想,劲往一处使。
1983年乔布斯对时任百事可乐公司总裁的约翰斯卡利说了如此的一句话,你是想一辈子卖糖水,还是想和我一块改变世界。于是斯卡利毅然来到了苹果公司并担任了苹果企业的CEO,乔布斯给品牌赋予的使命,不是卖电脑卖手机,而是改变世界,有着非凡的意义。
假如百事可乐的开创者早就和约翰斯卡利说,大家卖的不是糖水,而是在传递快乐,可能他就不会走了。当然,非常重要的是,品牌找到了我们的使命,就找到了存在的意义和前进的方向。当时业务难做,企业只能把我们的商品卖给周围几公里的人群,阿里为了让业务更容易做,帮他们把业务搬到了线上,相继又健全了支付、物流等系统,可以说都是在践行让业务更容易做的使命。

2.对外有哪些用途

对外主如果指品牌的目的顾客。一直以来,有在考虑一个问题,品牌发送什么信息,可以相对深度的打动顾客,从而让顾客对品牌产生好感,并且加强购买的可能?显然,理性信息不可以打动,比方说专注行业20年、畅销72个国家等等,只能做到说服,让顾客信服。而打动,肯定是在用感性信息与顾客进行情感上的交流,获得顾客内心的好感和认可。大家可以想一下,在什么原因下你会被感动?
是否假如有人为了你,默默的在付出,做了非常多事情,你就会被感动?比方说你的爸爸妈妈、你的朋友、你的爱人。对于品牌来讲,也是同样的道理,假如你为弄清楚决顾客的问题,真心诚意的在付出,做了非常多努力,并且能让他们感知到,他们就会产生一些感动,在心里上与品牌形成呼应。
而品牌使命就能做到这一点,顾客能从中读出你为他们解决问题的态度和决心。比方说你是一个企业,做业务遇到了难点,正愁商品卖不出去,有同样两家平台,一家是阿里,一家是易迅。倘若两家你之前都没听过,阿里的使命是让天下没难做的业务,易迅没使命。相信你内心会更倾向于阿里一些,由于你能从它的使命中读出它为你解决问题的态度。

品牌使命存在的意义是什么

为了寒风中的你,波司登努力42年,看到这句广告语时,你心里是否会有的暖意?当然,它不肯定是品牌的使命,大家却能从中读出波司登为了做出高质量的羽绒棉服一直在努力。除去广告语以外,还可以拍上一支视频,讲波司登这42年里,为了寒风中的你,做了哪些努力。再借用社交媒体传播,我想,应该会引起非常多顾客的点赞和好感。

4、怎么样找到我们的品牌使命与应该注意的事情?

知晓品牌使命有哪些用途了,也非常想给我们的品牌打造品牌使命,但是怎么样着手呢?

我这里推荐两个要素。

1.找到顾客的痛点

所谓痛点,可以理解成顾客在完成一个任务时,最看重的点,假如这个点没被解决,心里会产生痛的感觉。对于买插座,顾客要完成的任务是用插座,那用插座过程中,他们最看重的是什么呢?是插座的外观吗?对于绝大部人来讲,还是安全问题。

所以假如你是做插座的,那你的品牌使命就可以和安全产生关联。比方说公牛插座的保护电器、保护人,虽说是公牛插座的广告语,但作为品牌使命,依旧是恰到好处。

2.在此基础上做升华

有时品牌使命也并不适合关联顾客的痛点,往往需要做肯定的升华,站在更高层次去看问题。比方说对于分众传媒的潜在客户,他们的痛点是什么呢?想塑造品牌,但是还没什么品牌知名度,又或者是品牌升级了,需要再一次高频次的传递品牌信息,换句话说,就是需要揭秘。假如分众传媒只是为弄清楚决品牌揭秘的问题,那它的使命可能就会和揭秘有关联。

但是,分众传媒的使命是什么呢?我在开创者江南春的讲话中找到了答案。分众的使命就是帮中国企业从同质化到差异化,从价格战到价值战,从中国制造到中国品牌,成为推进中国品牌的第一力量。显然,分众的使命做了非常大的升华,看到了品牌更深层次的问题。相信非常多品牌主看到分众的使命之后,内心不经意的多了几分对分众的好感和认可。以上推荐的两个要素,可能对你找到我们的品牌使命并没什么用途,更多的是拓展了一些思路。其实,你只须不断地问自己两个问题。你想解决顾客的那些问题?你想为顾客创造哪种价值?所谓的有意义,肯定是解决了顾客的问题,为社会为顾客创造了价值。有时,无招胜有招,听从你内心最真实的想法。

3.践行使命是首要

打造品牌使命只是一句话的事,践行品牌使命却是长期坚持的事情。品牌使命能否发挥更大有哪些用途,取决于品牌主怎么样去践行它。毕竟,顾客单从一句话中,能感知到的信息有限。你需要持续的为这句话加注,做出一些实实在在的努力。

倘若格力空调的使命是,被人们用上更好的空调,那为了做出更好的空调,格力空调做了哪些努力呢?可能是聘请更出色的人才、研发更一流的技术,几十年如1日的钻研,这部分都是在为完成使命,所做的努力。

4.传播使命是重要

上文讲到,品牌使命对品牌有两个方面有哪些用途,分别是对内和对外。对外主要表目前品牌的目的群体对品牌使命的好感和认可,在心理上产生联系。因此,想达到这个成效,品牌需要要传播我们的品牌使命,让目的群体知晓。并且,还要让他们知晓品牌为践行我们的使命,付出了哪些努力。第二,还需要从不一样方面去重复传播品牌使命,才能达到让目的群体深刻、持续记 忆的成效。
而在传播品牌使命的过程中,必须要真心诚意,来不能半点虚情假意。品牌使命的本质是品牌主给品牌下了一个命令,这个命令是让品牌去解决社会上的问题、顾客的问题,或者是去创造更多的价值。所以,不肯定非要用使命表达出来,比方说像服饰、饮料等一些花费品牌,大谈使命,可能过于严肃。那就可以直接表达,这个品牌想给顾客带来什么价值,传递哪种理念。像NIKE一直在传递的就是永不停息的个人奋斗,激励着无数人。

5、写在最后

假如把一个品牌的成长分成0-1和1-100两个阶段,前阶段是为了活下去,后阶段是为了活得更好。非常多品牌都会犯以下这个错误。存活都解决不了的时候,还谈什么使命;反正目前已经活得非常不错了,还谈什么使命。正确的观念、正确的做法,是把品牌使命贯穿于品牌的整个成长过程中,教导品牌不断进步。品牌有哪些样的使命、想解决哪种问题、想创造哪种价值,影响一个品牌最后能走多远。卖电脑和改变世界,是完全两个不同的将来。对于大家个人而言,又何尝不是这样。能创造什么价值,影响的是你目前的收益和收获;想创造什么价值,却能影响你将来的收益和收获。你的使命又是什么呢?你想解决那些问题,创造什么价值呢?这个问题,值得大家每一个人深刻考虑与用一生来回答。解决问题和创造价值,应该是每一个品牌一诞生下来就要有些使命。
原标题:品牌假如没使命,存在的意义又是什么?
 
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